¿Quiere una mejor comprensión de Google Analytics? ¿Se pregunta por qué Facebook y Google Analytics a veces informan resultados diferentes?
En este artículo, aprenderá cómo Google rastrea el tráfico y las conversiones y cómo resolver las discrepancias entre Google Analytics y Facebook Ads Manager.
¿Qué es la atribución de tráfico y conversión?
Para comprender qué es la atribución y cómo funciona, piense en pedirle a un amigo una recomendación de restaurante. Le cuenta sobre un restaurante. Luego lo visita y disfruta su comida. La recomendación de su amigo resultó en una transacción, que es la comida que compró. Si el dueño del restaurante quisiera dar crédito a alguien por la transacción, se lo atribuiría a su amigo.
En el marketing de medición en línea, Google Analytics es la herramienta que la mayoría de la gente usa para atribuir qué anuncios, publicaciones, correos electrónicos, etc. condujeron a una venta. Supongamos que busca un asistente personal de Google Home Mini y lo compra. Google Analytics ve su transacción y observa que lo último que hizo antes de comprar fue una búsqueda, por lo que la compra se atribuye a la búsqueda orgánica de Google.
Aunque esta definición básica de atribución parece simple, en realidad, la atribución a menudo no es tan sencilla. Primero, muchos vendedores de redes sociales publican anuncios de Facebook, y si revisa sus análisis de conversión en Facebook y en Google Analytics, los números de atribución a menudo no coinciden.
Además, atribuir una venta a una sola fuente a menudo no cuenta toda la historia. En marketing, varios anuncios o puntos de contacto a menudo mueven a los clientes hacia una venta.
1. Ver los puntos de contacto de marketing en su embudo con Google Analytics
Google Analytics puede mostrarle todo tipo de datos. El informe Fuente/Medio se centra en la última acción (también conocida como último toque) que alguien realizó antes de realizar la conversión (como una compra). El informe de conversiones asistidas muestra acciones adicionales que condujeron a la conversión (también llamadas asistencias).
Para tener una comprensión precisa de sus análisis y qué fuentes de tráfico funcionan para su negocio, es útil comprender la diferencia entre el último toque y las asistencias, y cómo los informes muestran los datos de forma distinta. Recuerde que los informes de Google Analytics muestran los mismos datos, pero difieren en la forma en que se calculan.
El último toque y el informe Fuente/Medio
El último toque es importante en el análisis de marketing porque es la última fuente de tráfico con la que un cliente interactúa antes de decidir realizar una transacción. En el ejemplo en línea anterior, la búsqueda orgánica de Google fue el último toque antes de que ocurriera la conversión. En Google Analytics, una conversión también puede referirse al cumplimiento de un objetivo, como un clic o un registro de correo electrónico.
Para ver qué fuentes de tráfico lo ayudan a lograr conversiones en Google Analytics, consulte su informe de Fuente/Medio. En términos generales, si configura objetivos y etiqueta su tráfico correctamente, este informe enumera todas sus fuentes de tráfico, y la sección Conversiones muestra cuántas veces cada fuente llevó a alguien a completar su objetivo.
Para abrir el informe Fuente/Medio en Google Analytics, haga clic en la opción Adquisición en el menú Informes en el panel izquierdo. A continuación, seleccione Todo el tráfico y luego Fuente/Medio. En este ejemplo, la columna Usuarios en la sección Adquisición muestra que la búsqueda orgánica de Google atrajo a 450 usuarios. En el extremo derecho, en la columna Conversiones, 84 usuarios que se convirtieron provenían de Google organic.
Este informe muestra datos valiosos, pero también necesita saber qué muestra el informe y cómo se calculan los datos. De manera predeterminada, el informe Fuente/Medio de adquisición siempre hace referencia al último toque que hizo un cliente. Para ver las asistencias, debe consultar un informe diferente.
Las asistencias y el informe de conversiones asistidas
Para comprender las conversiones asistidas, piense nuevamente en el ejemplo del restaurante. Le pide a un amigo una recomendación de restaurante y le da una. Más tarde, le pide una recomendación a otro amigo y termina refiriéndole al mismo restaurante. Después de obtener una segunda opinión, finalmente va al restaurante y disfruta de su comida.
En este caso, sus amigos (ambos toques en este ejemplo) hicieron una recomendación para el mismo restaurante que finalmente llevó a una venta. Ahora tiene un problema de atribución. ¿Qué le hizo ir a ese restaurante? ¿Qué amigo realmente causó la venta?
Para comprender cómo se calculan los toques múltiples en Google Analytics, vuelva al ejemplo de comprar un Google Home Mini. Realiza una búsqueda orgánica en Google o hace clic en un anuncio de Google para encontrarlo, pero no lo compra. Más tarde, hace clic en un anuncio de Facebook y compra el producto. Google Analytics determinará la búsqueda orgánica de Google que ayudó en la conversión y Facebook fue el último toque.
En otras palabras, Google Analytics separa estas atribuciones en dos tipos: atribuciones de último toque y atribuciones asistidas. De esta manera, se registran los diferentes roles que desempeñaron la búsqueda orgánica de Google y Facebook antes de la transacción.
La ilustración también funciona a la inversa. Hace clic en un anuncio de Facebook para Google Home Mini, pero no realiza una transacción real hasta que realiza una búsqueda en Google del producto y lee los comentarios. Google Analytics registrará que el anuncio de Facebook ayudó en la transacción, y la búsqueda orgánica de Google obtendría crédito como el último toque antes de la conversión.
Para ver las asistencias y los últimos toques en Google Analytics, consulte el informe Conversiones asistidas, que es el único lugar en Google Analytics que compara estas dos cifras. Encontrará este informe en la sección Conversiones en el panel izquierdo en Embudos multicanal.
Después de abrir el informe, seleccione Fuente/Medio como la dimensión principal del informe, que desglosa las asistencias y las últimas conversiones táctiles por fuente de tráfico. En este informe de muestra, la columna Conversiones asistidas muestra el tráfico orgánico de Google asistido en 57 conversiones. La columna Último clic o Conversiones directas muestra que Google organic fue el último toque para 59 conversiones.
Para comparar el rendimiento de la búsqueda orgánica de Google con el canal de pago de Facebook (costo por clic de Facebook), mire la entrada de CPC de Facebook en la columna Conversiones asistidas. El CPC de Facebook ayudó en 19 conversiones. Según la columna Último clic o Conversiones directas, el CPC de Facebook fue el último toque antes de la conversión de 70 transacciones.
2. Comprender las brechas en los informes de conversión del Administrador de anuncios de Facebook
Ahora que sabe cómo calcula Google Analytics los datos, debe comprender cómo Facebook Ads Manager rastrea los mismos datos. Facebook Ads Manager es donde las personas suelen ir para descubrir cómo están convirtiendo sus anuncios de Facebook.
Siguiendo con el ejemplo anterior, digamos que hace clic en un anuncio de Facebook para un Google Home Mini y realiza una compra. Facebook Ads Manager registrará Facebook como el último toque. Calcula los datos de la misma manera que lo hace Google Analytics. Con los filtros en el Administrador de anuncios de Facebook, verá resultados de atribución para intervalos de tiempo específicos y acciones de clic, aunque a un nivel superior, el cálculo es el mismo.
Sin embargo, cuando un cliente tiene varios puntos de contacto antes de comprar un producto, el Administrador de anuncios de Facebook y Google Analytics no rastrean los mismos datos. Esta diferencia conduce a las discrepancias que ve entre Google Analytics y el Administrador de anuncios de Facebook, y afecta la forma en que evalúa la eficiencia de sus fuentes de tráfico.
Para ilustrar, si un cliente hace clic en el anuncio de Facebook de un producto, pero no realiza una compra hasta que completa una búsqueda orgánica de Google, Google Analytics puede mostrarle que la fuente de tráfico de Facebook ayudó en la venta y Google organic fue el último toque.
Sin embargo, la plataforma Facebook Ads Manager no puede ver la parte de asistencia de una transacción porque no tiene visibilidad en otras plataformas.
El trabajo principal de Facebook Ads Manager es rastrear anuncios de Facebook. Debido a que la plataforma no sabe que el cliente realizó una búsqueda en Google en ningún momento de la transacción, Facebook Ads Manager reclamará el crédito por cada último toque realizado en Facebook antes de una conversión.
3. Analizar las discrepancias entre los informes de Google Analytics y Facebook Ads Manager
Los diferentes informes de Google Analytics y los informes de Facebook Ads Manager calculan los puntos de contacto de marketing a su manera, por lo que nunca están de acuerdo. Cada plataforma define las conversiones desde su perspectiva, que proviene de la información disponible. Algunos informes de Google Analytics no muestran datos de asistencia, y las limitaciones de Facebook Ads Manager siempre causan discrepancias en sus análisis.
Debido a que los informes de Google Analytics y el Administrador de anuncios de Facebook atribuyen las transacciones de manera diferente, debe mirar el informe que le dará los datos más precisos. Cuando compara el rendimiento de todas sus fuentes de tráfico, estas diferencias significan que el informe de conversiones asistidas en Google Analytics es la única forma de ver los datos de conversión multicanal.
También puede llevar su análisis un paso más allá al comparar los datos de Facebook en el informe de conversiones asistidas con las conversiones informadas en el Administrador de anuncios de Facebook. Cuando vea los datos uno al lado del otro, puede comparar las conversiones de Facebook en los dos informes y comenzar a agregar elementos para obtener una imagen más clara del impacto que tienen sus fuentes de tráfico en las ventas.
Digamos que su informe de Conversiones asistidas dice que Facebook ayudó en 20 conversiones y fue el último clic en 80 conversiones. Puede compararlo con un informe del Administrador de anuncios de Facebook que podría decir que Facebook generó 105 conversiones para el mismo objetivo. Todavía tiene discrepancias, pero no son tan grandes como las que ve si está utilizando el informe Fuente/Medio de adquisición, que muestra solo el último toque.
Conclusión
La plataforma del Administrador de anuncios de Facebook funciona de manera diferente a Google Analytics y no tiene un panorama completo debido a su incapacidad para acceder a los datos. Cuando sabe cómo se calculan los datos en diferentes informes, las discrepancias que ve comienzan a tener más sentido.
Con una visión más precisa sobre sus datos, puede usarlos para tomar decisiones informadas sobre su marketing. Recuerde configurar Google Analytics para rastrear sus fuentes de tráfico con precisión. Luego, puede usar el informe Conversiones asistidas y el Administrador de anuncios de Facebook para determinar qué fuentes de tráfico funcionan bien para usted, pronosticar sus resultados y optimizar sus esfuerzos de marketing.
¿Qué opina? ¿Utiliza alguno de estos informes para analizar sus fuentes de tráfico? ¿Cómo podría usarlos de manera diferente para mejorar su marketing en redes sociales?
