Las conversaciones de TED elevan poderosas voces en el mundo de la tecnología, el entretenimiento y el diseño. Y con más de 2 mil millones de visitas en YouTube, lo que comenzó como una simple conferencia se ha convertido en una industria.
Las charlas de 18 minutos son el mejor lugar para aprender cosas que nunca supo que quería aprender. Pero, ¿qué tienen que ver las charlas TED con el marketing de contenidos?
Las excelentes charlas de TED, las que millones de personas ven, pueden enseñar mucho sobre cómo hacer y usar el marketing de contenidos de manera efectiva. Aquí hay ocho lecciones.
1. Cree para lo que le importa a su audiencia
How I Hacked Online Dating de Amy Webb comparte sus hipótesis de prueba y cómo experimentó una falta de resultados que destruyó el ego y que finalmente la llevó a su esposo.
Amy desarrolló un conocimiento profundo de su público objetivo (hombres judíos solteros que disfrutan viajar y no estaban obsesionados con el golf) para crear el perfil ideal:
“Pude crear un súper perfil, así que seguía siendo yo, pero ahora estaba optimizado para este ecosistema. Y resulta que hice un muy buen trabajo. Yo era la persona más popular en línea”.
Ella utilizó los datos sobre su público objetivo para crear el tipo exacto de contenido para convertir su público objetivo.
Es lo mismo para los especialistas en marketing de contenido que buscan conversiones más altas.
En pocas palabras, si realmente sabe lo que les importa a sus prospectos, puede crear contenido que resuene con ellos.
Algunas organizaciones se equivocan. Se detienen después de recopilar datos demográficos. Saben poco sobre los puntos débiles, las emociones y otros datos psicográficos del público.
Las organizaciones exitosas desarrollan un conocimiento profundo de la audiencia, también conocido como la voz del cliente. Combinan métodos cuantitativos y cualitativos, y entrevistan a una muestra de sus audiencias. Usan ese conocimiento para escribir contenido que trasciende una copia rica en características y usa la emoción para conectarse y relacionarse con la audiencia. Como Jen Havice escribe:
“Cuando comprenda las motivaciones que impulsan a sus prospectos y clientes, puede reflejar sus sentimientos hacia ellos (en sus propias palabras, podría agregar)”.
2. Resuelva un problema
Greta Thunberg utiliza nuestro deseo de hacer del mundo un lugar mejor para nuestros hijos como motivador en su charla TED, School Strike for Climate – Save the World al cambiar las reglas. Como ella dice:
“Lo único que necesitamos más que esperanza es acción. Una vez que comenzamos a actuar, la esperanza está en todas partes. Entonces, en lugar de buscar esperanza, busque acción. Entonces, y solo entonces, la esperanza vendrá”.
En el centro del mensaje de Greta está vendiendo a la audiencia (países ricos del primer mundo) la idea de que podemos (y debemos) liderar el camino para reducir las emisiones y el desperdicio de carbono.
Greta no nos vende para comprarnos su mantra. Nos está persuadiendo de que lo hagamos por nuestros hijos y nietos, aquellos que se verán más afectados por el cambio climático y aquellos a quienes amamos mucho.
Eso es lo que hace un gran contenido. Resuelve un problema que llevó a sus prospectos a su contenido: un problema que deben resolver, una oportunidad para ampliar sus conocimientos, una vía de entretenimiento, etc.
Utilice las necesidades, deseos o miedos de su audiencia para crear contenido que se conecte con ellos de una manera relevante y emocional para mostrarles que puede darles lo que quieren.
3. Abra con un gran gancho
Keith Barry abre su TED Talk Brain Magic afirmando que va a mostrar lo fácil que es manipular la mente con el poder de las palabras, el engaño lingüístico y la comunicación no verbal para crear la ilusión de un sexto sentido.
Él sigue con video. El público mira la pantalla mientras Keith conduce con los ojos vendados. Alrededor de caminos con curvas y subiendo y bajando colinas, Keith y su pasajero llegan a su destino de manera segura.
¿Por qué el video deja estupefactos a los espectadores? Porque Keith tenía un gran gancho.
El público no podía esperar para ver qué sucedió después, preguntándose cómo terminaría el viaje por carretera.
Gran contenido tiene un atractivo gancho. Es necesario mantener a los lectores pegados a su contenido para que finalmente conviertan.
Una de las mejores formas de crear un gran gancho es usar una fórmula probada como problema, agitación, solución. Este poderoso formato capta la atención de los miembros de su audiencia con una sinopsis de su lucha (el problema que los llevó a usted). Explique el impacto de ese problema para que sigan leyendo. Entonces ofreces una solución. Este tipo de contenido a menudo funciona bien porque los consumidores generalmente están más interesados en evitar o resolver el dolor que en abrazar el placer.
4. Cuente una historia
La oradora de Powerhouse TED Brené Brown utiliza la narración de cuentos como un componente principal de sus charlas. Ella rocía generosamente historias personales y comerciales a través de sus charlas sobre vulnerabilidad, vergüenza y coraje.
Contar historias funciona bien, como explica Joe Lazauskas:
“Esencialmente nuestros cerebros funcionan con pulsos eléctricos, y cuando escuchamos historias nuestros cerebros se iluminan. Los neurocientíficos dicen que las neuronas que se activan juntas se conectan entre sí. Entonces, cuando escuchamos una historia y nuestro cerebro se enciende, tiene todas estas neuronas que luego se unen, lo que nos lleva a recordar más de la información que estamos obteniendo”.
Para usar la narración de historias en su contenido, recuerde que no es la historia de su marca lo que está contando. Su audiencia es la protagonista: el héroe está luchando con un problema que su contenido puede ayudarle a resolver. Cuente la historia de su cliente.
5. Siga la regla del uno
El curador de TED, Chris Anderson, dice que el famoso formato de las charlas de TED alcanza el máximo a los 18 minutos porque eso es «lo suficientemente largo como para ser serio y lo suficientemente corto como para atraer la atención de las personas». También obliga a los oradores a centrarse en una idea.
Su lenguaje corporal puede moldear quién es usted. Amy Cuddy sabe que la mayoría de las personas no se sientan a preguntarse si su lenguaje corporal afecta sus carreras o sus vidas. También sabe que 18 minutos no son suficientes para convencer a los oyentes de que hagan grandes cambios en su lenguaje corporal.
Entre en la pose de poder.
La gran idea de Amy es cómo cambiar su percepción con una pose de poder de dos minutos. «Pequeños ajustes pueden conducir a grandes cambios», afirma.
La investigación en la psicología de elección apoya el enfoque singular. Cuando les da a los miembros de su audiencia muchas alterativas u opciones en su contenido, es menos probable que elijan cualquiera de ellas.
Si bien su contenido puede no tener límites de tiempo o duración, recuerde la Regla del Uno. Para obtener la copia más efectiva, concéntrese en una gran idea diseñada con un cliente en mente que haga una promesa, cuente una historia y tenga un llamado a la acción.
6. Conozca su gran idea
El señor Ken Robinson comparte su gran idea en su charla TED, Do Schools Kill Creativity: “Nuestra tarea, como padres y educadores, es educar a todos los niños, no solo a las habilidades STEM.”
Ken dice que nuestra sociedad, incluidos los educadores, valora las matemáticas y las ciencias, rara vez le da valor a las artes. Y eso, dice, conduce a vidas menos satisfactorias:
“Para cuando llegan a ser adultos, la mayoría de los niños se asustan de estar equivocados. Y dirigimos nuestras empresas así. Estigmatizamos los errores y el resultado es que estamos educando a las personas con sus capacidades creativas”.
El concepto de una gran idea es tan importante en el marketing de contenidos como lo es en una charla TED.
David Ogilvy, una leyenda del marketing, acuñó el término “gran idea”. Ogilvy on Publicidad: “A menos que su publicidad contenga una gran idea, pasará como un barco en la noche.”
Como él escribe, su gran idea proviene de una investigación cuidadosa. Identificar lo que su audiencia quiere o necesita saber. Luego evalúe qué ideas ofrecen sus competidores en su contenido. Y encuentre una gran idea que se necesite pero que aún no se haya creado.
7. Invite a los lectores a actuar
Cada charla de TED finaliza con un llamado a la acción. En What Makes a Good Life? Lessons from the Longest Study on Happiness, Robert Waldinger dirige su llamado a la acción al expresar de manera concisa su gran idea basada en la investigación:
“Una y otra vez, durante estos 75 años, nuestro estudio ha demostrado que las personas a las que les fue mejor fueron las personas que se inclinaron por las relaciones, con la familia, con los amigos, con la comunidad”.
Luego concluye con su llamado a la acción: apóyese en sus relaciones:
“Puede ser algo tan simple como reemplazar el tiempo frente a la pantalla con el tiempo de las personas o animar una relación obsoleta haciendo algo nuevo juntos, largas caminatas o citas nocturnas, o acercarse a ese miembro de la familia con quien no ha hablado en años, porque esas disputas familiares demasiado comunes tienen un efecto terrible en las personas que guardan rencor”.
Del mismo modo, cada pieza de contenido necesita un llamado a la acción para que sus lectores sepan qué hacer a continuación para lograr lo que les dijo que es posible. No lo convierta en una idea de último momento, hágalo prominente y convincente.
8. Use una prueba social
La charla de TED de Simon Sinek, Cómo los grandes líderes inspiran la acción, es provocador. En su invitación a la audiencia para cambiar la forma en que perciben y actúan sobre el marketing, hace referencia a Apple, Martin Luther King Jr. y los hermanos Wright.
La teoría de Simon sería menos creíble sin su inclusión de la prueba social:
“Resulta que hay un patrón. Como resultado, todos los grandes líderes y organizaciones inspiradores del mundo, ya sean Apple o Martin Luther King o los hermanos Wright, todos piensan, actúan y se comunican exactamente de la misma manera. Y es todo lo contrario a todos los demás”.
Prueba social, un término acuñado por Robert Cialdini en su libro Influence sostiene que una persona que no sabe cómo actuar en una situación buscará que otros imiten y busquen orientación.
En su marketing de contenidos, piense en cómo comunicar a su audiencia insegura que no están solos, que la solución detallada funcionará y que minimizarán los errores al usarla. Puede contar historias en las que tu audiencia se verá a sí misma. Puede entrevistar a personas respetadas en su industria, etc.
Señal de aplausos
Vi estas charlas TED varias veces mientras escribía este artículo para encontrar las citas y los detalles correctos. Cuando los vi por 12ª vez, me di cuenta de que cada una de estas charlas TED es esencialmente marketing de contenidos.
Las charlas de TED, las que captan su atención en el primer minuto y lo mantienen cautivado durante los siguientes 17 minutos, lo venden en algo. No es un producto físico. Es la última investigación de los oradores o su historia personal de triunfo con el objetivo de convencer a la audiencia para que llegue a un acuerdo o al menos aprecie su punto de vista.
