El marketing de atribución: Viendo el viaje del cliente más claramente

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« ¿Qué llevó a un cliente a comprarle?»

Es una pregunta simple que se vuelve difícil de responder cuanto más empieza a indagar.

¿Decidieron comprar después de ver una publicación o historia de Instagram, buscar su producto en Google o abrir un correo electrónico promocional?

Solo se vuelve más complicado cuanto más grande se vuelve su negocio, con un sitio web, propiedades de redes sociales, programas de marketing de influencers, interacciones fuera de línea y otros puntos de contacto a considerar. Agregue a eso cuánto ha cambiado el comportamiento del consumidor en los últimos 10 años. Solo piense en la cantidad de dispositivos, aplicaciones y sitios web diferentes con los que interactúa a diario desde el momento en que se despierta hasta que se acuesta.

En el mundo actual, el marketing de atribución está lejos de ser perfecto, pero cuanto más pueda ver a lo largo del viaje del cliente, mejores serán las decisiones que pueda tomar, de qué canales conducen a sus mejores clientes, qué interacción de canales funcionan bien juntos, y más.



  1. ¿Qué es el marketing de atribución?
  2. Establecer las bases para una mejor atribución
  3. Tipos de modelos de marketing de atribución
  4. Diferencias de atribución entre plataformas
  5. Conclusión

¿Qué es el marketing de atribución?

El objetivo del marketing de atribución es obtener una comprensión más clara de todas las diferentes interacciones y puntos de contacto que los clientes tienen con su marca en el camino hacia la conversión.

Le permite acreditar los canales y campañas específicas que contribuyen a una conversión para comprender cómo y dónde invertir su dinero y atención.

Si bien eso suena sencillo en teoría, puede ser bastante complicado en la práctica.

¿Por qué el marketing de atribución es cada vez más difícil?

Tómese un minuto para pensar en su propio comportamiento como consumidor. 

Si tiene la edad suficiente para recordar una época anterior a los iPhones y a las tablets, incluso a las redes sociales, la mayoría de las personas tenían un dispositivo para acceder a internet (una computadora de escritorio). El marketing de atribución fue relativamente simple.

Sin embargo, avance hasta el día de hoy, y debe considerar los siguientes factores que pueden hacer agujeros sustanciales en sus informes de marketing y atribución: 

  • Vivimos en un mundo de dispositivos múltiples: las personas a veces tienen más de un teléfono inteligente, una tableta, una computadora de trabajo, una computadora doméstica e incluso dispositivos domésticos inteligentes. Cada uno de estos puede aparecer como un visitante único de su sitio cuando en realidad todos pertenecen al mismo cliente.
  • El mundo se está volviendo más estricto con respecto a la privacidad y el seguimiento: los dispositivos y los navegadores son más estrictos ahora con la información y el seguimiento que permiten almacenar para los usuarios. Con el GDPR y las preocupaciones de privacidad como prioridad, los consumidores tendrán que optar cada vez más para ser rastreados en línea.
  • La mayor parte de la atribución se basa en clics: dado que la mayor parte de la atribución y los informes se basan en el comportamiento basado en clics y el seguimiento UTM (como explicaremos a continuación), se pierde el impacto de ver anuncios o contenido, por no hacer clic en ellos.

Con las interacciones en línea y fuera de línea a considerar, en múltiples dispositivos, plataformas y campañas, el marketing de atribución se ha vuelto cada vez más difícil con el tiempo. 

No obstante, no todo es pesimismo. Hay implementaciones específicas que puede usar para completar algunos de los agujeros en el panorama de atribución de hoy.

Establecer las bases para un marketing de atribución exitoso.

Antes de hablar sobre cómo funciona la atribución o los diferentes modelos de marketing de atribución, debemos dejar una cosa clara:

No existe un marketing de atribución 100% "verdadero".

Nunca puede comprender exactamente cómo cada punto de contacto de marketing afectó individualmente el viaje de cada cliente. Todos los modelos de marketing de atribución son simplemente una aproximación del mundo real. 

La única precisión por la que puede aspirar es en: 

  1. Configuración correcta de píxeles y seguimiento de conversiones (como Facebook Pixel, seguimiento de conversiones de Google Ads y objetivos/eventos en Google Analytics.
  2. Crear un sistema consistente para el etiquetado y seguimiento UTM que priorice datos limpios y completos sobre los viajes de sus clientes.
  3. Comprender la cosmovisión de los diferentes modelos de atribución y cómo afectan sus decisiones de marketing.

Comencemos con los parámetros de UTM (Módulo de seguimiento de Urchin): una cadena de etiquetas que puede encontrar después de una URL que comienza con un «?» o «&» (ejemplo www.yourstore.com?utm_source=facebook&utm_medium=cpc).

Si bien puede parecer extraño, el etiquetado UTM es un sistema estandarizado de etiquetado en marketing digital. Son lo suficientemente fáciles de crear usando el propio Campaign URL Builder de Google o una extensión de Chrome como UTM.io.

Recomiendo usar el Campaign URL Builder de Google, ya que esto codificará automáticamente caracteres especiales como espacios o signos de interrogación que de otra manera podrían romper su URL.

Hay cinco tipos estándar de parámetros UTM que se pueden usar para describir el tráfico entrante de las herramientas de análisis para que puedan agruparse, organizarse y analizarse en grupos. 

Puede elegir cuándo y cómo usarlos, pero asegúrese de ser coherente en su etiquetado y seguimiento UTM:

  • Fuente de la campaña (utm_source) describe el sitio web o la fuente principal en la que se colocará el enlace. Ejemplo: Si estoy promocionando un enlace a mi tienda en una biografía de Instagram y hago mucho marketing en redes sociales, podría etiquetarlo utm_source=instagram. 
  • Medio de la campaña (utm_medium) describe la actividad de marketing. Ejemplo: si estoy usando el enlace para rastrear el tráfico de una campaña de Google Ads, podría etiquetarlo utm_medium=cpc para que sepa que es de publicidad de costo por clic. 
  • Nombre de la campaña (utm_campaign) le permite identificar el tráfico de una campaña específica que está ejecutando, incluso si es de la misma fuente. Ejemplo: para una campaña de búsqueda de marca, puede usar utm_campaign=branded% 20search% 20exact (los espacios se pueden codificar como «% 20» para evitar romper la URL).
  • Término de la campaña (utm_term) se usa para rastrear palabras clave particulares a las que se direcciona si está ejecutando una campaña de Google Ads.

Contenido de la campaña (utm_content) es útil si está dividiendo los anuncios de prueba. En este caso, puede realizar un seguimiento de cada anuncio para ver cuál fue más eficaz para generar tráfico.

Acerca de los parámetros UTM personalizados

Aquí hay un ejemplo de cómo se ve esto. Si quisiera rastrear el tráfico y las ventas de una campaña de búsqueda de Google Ads para chaquetas de invierno al direccionar la palabra clave sin marca «chaquetas de invierno», mi URL con seguimiento UTM podría verse así:

www.mystore.com?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=nonbranded%20search%20winter%20jackets&utm_term=winter%20jackets 

Desglosando eso, cada parámetro me dice algo sobre el tráfico:

  • Fuente: Google.
  • Medio: CPC (costo por clic).
  • Campaña: campañas de publicidad de búsqueda sin marca de chaquetas de invierno.
  • Término: ofertando por la palabra clave «chaquetas de invierno».

Los UTM lo ayudan a rastrear su tráfico a fuentes específicas, para que pueda analizar cómo funciona en un nivel más granular. Pero solo cuando tiene en cuenta lo siguiente:

  • Los UTM son subjetivos y definidos por usted: si bien existen prácticas comunes para nombrar sus UTM, use lo que tenga sentido para usted. Siempre y cuando sea consistente y sea fácil para su equipo comprender lo que está usando, debe estar en buena forma.

 

  • Los parámetros UTM distinguen entre mayúsculas y minúsculas: «utm_source=Facebook» y «utm_source=facebook» aparecerán como dos fuentes diferentes en Google Analytics.
  • Mantenga un registro de sus parámetros: cree un sistema coherente para registrar sus parámetros UTM para que usted y su equipo sepan que están en uso y puedan entender lo que significan cuando los ve.
  • Sea coherente con sus etiquetas: incorpore a cualquier nuevo miembro del equipo a su sistema UTM y verifique sus UTM antes de usarlos.
  • Pruebe sus URL finales: a veces su URL final puede romperse. Acostúmbrese a verificar sus páginas de destino antes de gastar dinero en anuncios y codificar caracteres especiales (puede usar el codificador de URL).

Use un acortador de URL cuando sea apropiado: los parámetros UTM pueden hacer que los enlaces sean largos y poco atractivos para hacer clic. Si está mostrando sus enlaces públicamente, como en una biografía de redes sociales o incluso en una feria comercial para rastrear el tráfico y las ventas, use un acortador de URL como bit.ly para reducirlos.

Cuando se implementa correctamente, puede agrupar y analizar el tráfico de diferentes fuentes en Google Analytics y otras herramientas de informes.

Agrupación de viajes de usuarios a través de dispositivos con ID de usuario

El seguimiento UTM adecuado es un paso en la dirección correcta, pero de manera predeterminada, si el mismo usuario visita su sitio en múltiples dispositivos, cada «visita» se atribuirá como un usuario separado y un «viaje» separado. 

Por ejemplo, si un usuario ve una historia de Instagram sobre un producto, puede ver el producto, pero no comprarlo de inmediato. En cambio, puede investigar el producto en su teléfono camino a casa, antes de finalmente buscarlo nuevamente en su computadora portátil antes de acostarse y convertirlo en un anuncio de Google Shopping.

Para evitar esto y agrupar todos los comportamientos del mismo usuario, deberá habilitar las ID de usuario en Google Analytics e integrar su CRM.

Las ID de usuario en Google Analytics crean identificaciones únicas que no son PII (no identificables personalmente) para cada usuario, que se incluyen dondequiera que se envíen sus datos. Luego puede usar la ID para unificar las interacciones entre dispositivos, así como puntos de contacto en línea y fuera de línea, para cada cliente.

La capacidad de convertir lo que pueden parecer muchos viajes de usuarios independientes a través de diferentes dispositivos, en una serie de interacciones de un usuario con su marca, es crucial para dar una imagen más clara de cómo sus clientes interactúan con usted en diferentes dispositivos y campañas.

6 modelos de atribución

Puede alternar entre diferentes modelos de atribución dentro de Google Analytics o en plataformas específicas como Google Ads.

Puede alternar entre diferentes modelos de atribución dentro de Google Analytics o en plataformas específicas como Google Ads.

Hay seis tipos diferentes de modelos de marketing de atribución entre los que puede elegir en función de los objetivos de su negocio y en qué parte del embudo desea colocar el mayor valor:

  1. Última interacción.
  2. Primera interacción.
  3. Lineal.
  4. Deterioro del tiempo.
  5. Según la posición.
  6. Algorítmica (personalizada).

No existe un modelo universal de marketing de atribución correcto o incorrecto.

En cambio, es importante comprender la cosmovisión de cada modelo de atribución y qué interacciones tienen el mayor y menor peso. Incluso puede cambiar entre diferentes modelos de atribución para ver cómo eso cambia su perspectiva sobre el impacto que las diferentes campañas tienen en las conversiones.

Para ayudarlo a comprender cada modelo de atribución, los hemos resumido brevemente a continuación. Observe cómo exactamente el mismo viaje del cliente puede interpretarse de manera diferente según el modelo que usemos.

1. Modelo de atribución de última interacción

Atribución de última interacción es el modelo más utilizado y es el predeterminado para la mayoría de las plataformas de marketing. Este modelo de un solo toque es útil cuando intenta agresivamente convertir el tráfico en clientes.

Otorga el 100% del crédito de conversión al anuncio con la última interacción y la palabra clave correspondiente. Como tal, las campañas del final del embudo, como la búsqueda de marca o las campañas de remarketing, recibirán más valor, mientras que las campañas de conciencia de marca y de la cima del embudo no recibirán nada.

2. Modelo de atribución de primera interacción

Este modelo de atribución de único comando considera que el primer punto de contacto es el más importante, ya que obtiene el 100% de crédito por atraer a los clientes a su embudo en primer lugar. Esto es útil cuando prioriza gastar dinero en campañas que generan tráfico y encuentran nuevas audiencias.

Otorga todo el crédito de conversión al anuncio o la palabra clave correspondiente que obtiene la primera interacción. Como tal, las actividades de alto valor del final del embudo, como el redireccionamiento, se pierden en este modelo, lo que puede conducir a una inversión reducida en estos esfuerzos que en realidad disminuye sus conversiones generales y los ingresos brutos.

3. Modelo de atribución lineal

Un modelo de atribución lineal distribuye el crédito de conversión por igual en todos los clics en el viaje de compra del cliente. Esta es la forma más simple de atribución multitáctil. Con este modelo, no se perderá el crédito de ninguna interacción. Sin embargo, no le dice exactamente qué canal tuvo el mayor impacto.

4. Modelo de atribución de deterioro del tiempo

El modelo de atribución de deterioro de tiempo es similar a la última interacción. Sin embargo, también da algo de crédito a las interacciones que condujeron a la conversión, con más peso dado a los clics que ocurrieron más cerca en el tiempo de la conversión.

5. Modelo de atribución según la posición

Un modelo de atribución según la posición (o en forma de U) otorga el mismo peso a la primera y a la última interacción: cada una de estas interacciones obtiene el 40% del crédito. El 20% restante se distribuye entre los otros clics.

Sin embargo, la suposición aquí, es que la primera y la última interacción son las más valiosas, mientras que puede haber campañas o puntos de contacto en medio que también jugaron un papel significativo.

6. Modelo de atribución algorítmica

Este modelo a menudo se denomina atribución personalizada. Cuando tenga suficientes datos disponibles, puede permitir que el aprendizaje automático dicte qué puntos de contacto merecen la mayor cantidad de crédito en el viaje del cliente. 

En teoría, este es el mejor modelo, pero se basa en tener suficientes datos históricos para que el aprendizaje automático distribuya el peso en diferentes puntos de contacto.

Las diferencias en el marketing de atribución entre plataformas y propiedades

Si ha estado comercializando el tiempo suficiente, notará que para cualquier rango de fechas dado, las diferentes plataformas, dependiendo del informe que vea, pueden proporcionar diferentes valores y crédito para las conversiones.

Entonces, cuando mira directamente en Google Ads, Facebook Ads, Google Analytics o incluso en sus informes de Shopify, puede notar discrepancias. Entonces, ¿cuál debería ser su fuente fiable?

Técnicamente, todos ellos son «correctos». Simplemente ven el marketing de manera diferente. Aquí hay una introducción sobre cómo funciona cada uno.

Google Ads

Google Ads solo rastrea el tráfico de anuncios de Google. No deduplica las conversiones de otras campañas publicitarias en diferentes plataformas porque no «ve» esos puntos de contacto. En cambio, tomará crédito para cualquier usuario que tenga contacto con una campaña de Google en cualquier momento, incluso si luego tiene contacto con Facebook/Instagram, correo electrónico o visita su sitio web directamente y convierte.

De manera predeterminada, la configuración de la ventana de atribución de Google Ads muestra las acciones realizadas dentro de los 30 días de hacer clic en sus anuncios utilizando la atribución de última interacción.

Facebook Ads

La plataforma de publicidad de Facebook solo rastrea el tráfico y las interacciones de los anuncios de Facebook (que también incluye propiedades pertenecientes a Facebook como Instagram).

Tampoco deduplica datos de otras campañas publicitarias en diferentes plataformas y tomará el crédito de cualquier usuario que vea o haga clic en un anuncio de Facebook dentro de un período de tiempo determinado, incluso si luego interactúa con una campaña de anuncios de Google, correo electrónico o visita su sitio web directamente y convierte. 

El valor predeterminado de Facebook es la atribución de última interacción con ventanas de atribución dentro de las 24 horas posteriores a la visualización de su anuncio y dentro de los 28 días de hacer clic en su anuncio. 

Facebook Ads es la única de las plataformas publicitarias más detalladas que tomará crédito para los usuarios que potencialmente «ven» un anuncio (incluso sin hacer clic en él) y convierte de otra manera. Se recomienda que cambie la configuración para que esté basada en clics si está buscando una mejor comparación de sus resultados en todas las plataformas.

Google Analytics 

Google Analytics y otras plataformas analíticas rastrearán las acciones en las que se puede hacer clic en diferentes canales pagos y no pagos. En general, las plataformas de análisis se pueden configurar para conectar fuentes de datos externas/fuera de línea, ID de usuario y/u otras propiedades web que no forman parte directamente de su tienda en línea.

Google Analytics ofrece una función de Importación de datos que le permite cargar datos de otras fuentes para que pueda analizarlos todos en Google Analytics. Agregar fuentes de datos adicionales e incorporar ID de usuario son las mejores formas de incluir la mayoría de las interacciones de sus clientes a través de plataformas en un solo lugar.

Google Analytics también deduplicará las conversiones de todos los canales y dará crédito al último punto de contacto en un viaje de conversión a menos que se trate de una visita directa a su sitio. En ese caso, dará crédito al último punto de contacto indirecto.

Acerca de los servidores de anuncios y la atribución basada en impresiones

Si bien la mayor parte de la atribución se basa en clics, la atribución y los informes basados en impresiones también son posibles.

Piense en su propia experiencia. ¿Hace clic en cada anuncio que captura su interés? Incluso cuando no lo haga, esos anuncios pueden afectar su decisión de comprar un producto en el futuro.

Un servidor de anuncios le permite consolidar y deduplicar todos sus datos de marketing en una sola plataforma, al mismo tiempo que le da acceso a datos a nivel de impresiones. Esta información le permite ver más claramente el viaje de su cliente y en qué canales debe invertir.

Por ejemplo, puede ver un gran rendimiento de sus anuncios de búsqueda a nivel de clic. Sin embargo, cuando observa los datos a nivel de impresión, ve que aquellos que se convirtieron en la búsqueda estuvieron expuestos a un anuncio de video en Youtube de antemano y luego buscaron su producto en Google.

Google Marketing Platform es un ejemplo de este tipo de tecnología en la que puede tener acceso a datos de nivel de impresión para canales como búsqueda, video, display, anuncios patrocinados por Gmail y algunas plataformas de redes sociales.

Shopify

Shopify hará un seguimiento de las acciones en las que se puede hacer clic en diferentes canales pagos y no pagos. El análisis de Shopify eliminará las conversiones duplicadas de todos los canales y dará crédito al último punto de contacto en un viaje de conversión, incluso si se trata de una visita directa a su tienda. Esta es la mayor diferencia entre la forma en que funciona la atribución predeterminada entre Google Analytics y Shopify.

El marketing de atribución no es perfecto

Comprender el panorama de la atribución, los agujeros en él y los diferentes modelos que puede aplicar son un excelente primer paso hacia un mejor seguimiento, bases de datos de clientes más limpias y una toma de decisiones más inteligente.

Si bien está lejos de ser perfecto y solo se volverá más difícil, el marketing de atribución puede ofrecer información valiosa sobre cómo y dónde los clientes interactúan con su marca en su viaje para realizar una compra.

Autor / Artículo Original

www.shopify.com

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