¿Cómo utiliza Aetna la comercialización de contenido para educar a los consumidores sobre la vida saludable?

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Una parte cada vez más importante de los esfuerzos de mensajería de las empresas es el marketing de contenidos, en el que confían para crear conciencia de marca y compromiso, proporcionar liderazgo de pensamiento y aprovechar las conversaciones culturales sobre tendencias y temas particulares.

Los especialistas en marketing reconocen cómo el marketing de contenidos puede ser clave para sus esfuerzos. Casi el 80% de los profesionales de marketing en todo el mundo dijeron que esperan que las campañas basadas en contenido crezcan en los próximos dos años, según una encuesta de octubre de 2019 de World Media Group.

Es por eso que Aetna, el proveedor de seguros de salud con sede en Connecticut adquirido por CVS Health en 2018, tiene una estrategia de marketing de contenido tanto para sus clientes de empresa a consumidor (B2C) como de empresa a empresa (B2B). Hablamos con el director de marketing de Aetna, David Edelman, sobre cómo la compañía usa el contenido para educar a los consumidores sobre una vida saludable y cómo mide el éxito de esos esfuerzos.

¿Cómo utiliza la empresa el marketing de contenidos para promover el bienestar?

Del lado del consumidor, hay varias formas diferentes de utilizar el marketing de contenidos. Primero, tenemos una presencia bastante fuerte en las redes sociales donde informamos, inspiramos, interactuamos y ayudamos a las personas a comprender las historias de éxito de los demás. También les damos listas de control de salud.

Además, configuramos «centros digitales» para una amplia gama de categorías de enfermedades. Por ejemplo, si tiene un diagnóstico de cáncer o va a someterse a una biopsia, puede acceder a un conjunto completo de nuestros videos y listas de control: son una consolidación de todos los recursos que Aetna y ahora CVS ponen a su disposición. Proporcionamos recursos que informan a los usuarios sobre las preguntas que deben hacerle a su médico, qué hacer antes de las citas, las decisiones para las que deben prepararse y las historias personales de otros que han tenido experiencias similares.

Otra área de nuestro contenido cubre el seguro de salud. Por ejemplo, durante el período de inscripción anual para Medicare, las personas mayores se enfrentan a una desconcertante variedad de opciones sobre cómo construir su apoyo de Medicare, y tenemos mucho contenido rico en eso, como videos. Este segmento incluye listas de preguntas que debe hacerse, así como cuestionarios guiados para ayudarlo a aprender más.

¿Cuál es su estrategia de marketing de contenidos en el lado B2B?

En general, nuestra estrategia de marketing de contenido B2B es la misma que en nuestro lado del consumidor. Hay mucho apoyo para las ventas B2B. Creamos una tonelada de contenido para eso y utilizamos herramientas de administración de contenido para llevarlo a nuestro equipo de ventas. También enviamos contenido directamente a nuestros patrocinadores de manera regular.

El mercado B2B está especialmente preocupado por las personas que tienen enfermedades crónicas. Esas personas tienen más días sin trabajo y situaciones imprevistas, junto con costos médicos más elevados. Entonces, en este lado de nuestro contenido, hay un énfasis más explícito en cosas como diabetes y apoyo oncológico.

¿Qué desafíos tienen las aseguradoras de salud como Aetna cuando se trata de comercializar una vida saludable para los consumidores?

La estrategia de Aetna en sí misma dió un giro hace unos cuatro años, cuando se hizo mayor énfasis en la salud de los miembros. Una de las cosas que me llevaron a hacer, desde una perspectiva de marketing, fue descubrir cómo ayudar a las personas a comprender los beneficios de comportamientos más saludables. El desafío de ayudar a las personas a ser más saludables es que requiere cambios en el estilo de vida. Sabemos lo que nos gustaría que hiciera la gente, pero no necesariamente sabemos cómo ayudarlos o motivarlos a hacerlo. La gran mayoría de los desafíos que enfrentamos involucra a personas con afecciones crónicas que necesitan ayuda todos los días.

Si podemos ayudar a las personas a recuperarse, todos ganan. Son más saludables y ahorran dinero. También nos permite reducir los precios y, por lo tanto, ofrecer más servicios. Es un ciclo virtuoso total.

¿Cómo mide la empresa el éxito de sus esfuerzos de marketing de contenidos?

La forma principal en que medimos el éxito es observando las acciones que inspiramos. Queremos ver a las personas actuar según lo que han aprendido, y porque vemos los datos de reclamos en el back-end, sabemos lo que realmente se ha hecho.

Medimos el tráfico en el sitio que proviene de personas que desean obtener más información sobre el seguro de salud. La información en esos sitios no está sesgada hacia ninguna opción de seguro de salud; es real y se realiza de una manera interesante para ayudar a las personas a comprender mejor el proceso. Luego les da la opción de contactarnos después y conocer más sobre sus opciones con Aetna. Ciertamente medimos los contactos que pasan por eso.

Autor / Artículo Original

emarketer.com

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