Las relaciones cliente-agencia pueden ser desafiantes. A veces funcionan de maravilla, y a veces… Bueno, todos han escuchado historias de terror de clientes y agencias. Si bien puede ser difícil determinar los motivos exactos por los que un determinado cliente elige despedir a una determinada agencia de publicidad, estas son algunas de las razones más comunes.
Separarse es una decisión compleja en ambos extremos. Hay varios aspectos importantes a tener en cuenta en el lado del cliente:
- Debe equilibrar los beneficios de encontrar una mejor agencia con el tiempo, el esfuerzo y el riesgo significativos que tomará.
- Incluso si una agencia de reemplazo se ve bien, una vez que haya trabajado con ellos por un tiempo, probablemente encontrará fallas que no puede ver en este momento.
- Considere las inversiones que ha realizado con su agencia socia. Su personal conoce a su personal. Conocen las pautas de su marca, su flujo de trabajo: todas las complejidades de lo que necesita y le gusta.
- Su acuerdo con el cliente puede quedar sujeto a algunas estructuras de pago que preferiría no renegociar a precios de mercado más altos y actuales.
Desde la perspectiva de la agencia, la pérdida de ingresos es la desventaja obvia, pero también lo es la reputación dañada. Si tiene los recursos para descubrir qué quieren realmente los clientes de su agencia, y si su cliente está dispuesto a colaborar, tenga una conversación seria y sincera.
Identifique los aspectos que causan la mayor fricción y acuerde los resultados específicos y rastreables que deben cumplirse para que la relación continúe (la siguiente gráfica de HubSpot podría ayudar).
Desafortunadamente, a veces puede ser difícil mirar más allá de la frustración y señalar el enlace roto. Los puntos a continuación deberían dar a los propietarios de negocios y trabajadores de agencias una perspectiva útil sobre por qué los clientes eligen despedir a sus agencias.
Motivo #1: La agencia no da acceso a las cuentas que administra.
No hay excusa para esto. Nunca. Ya sea que se trate de Facebook o Google Ads, esas cuentas pertenecen al cliente y deberían ser legítimamente accesibles para ellos. Si está del lado del cliente y enfrenta este problema, es posible que desee consultar primero a un abogado y ver qué pasos legales puede seguir para recuperar el acceso a sus cuentas.
Y no permita que su agencia le diga que la cuenta no se puede mover. Es posible exportar cada campaña, conjunto de anuncios o grupo de anuncios desde las cuentas de Google Ads o Facebook Ads Manager. La mayoría de las otras plataformas y herramientas principales tienen una funcionalidad similar. En el peor de los casos, es posible que desee obtener todos los activos brutos de su cuenta anterior.
Si trabaja en una agencia, asegúrese de no cometer el error de crear campañas de clientes dentro de su propia cuenta. Lo que debe hacer en su lugar es agregar su cuenta a sus Cuentas de administrador (anteriormente conocido como «Mi centro de cliente» o «MCC»).
Motivo #2: la agencia comparte los datos del cliente o la estrategia de marketing con un tercero.
Es difícil creer que incluso tengamos que mencionar esto, pero la información de una empresa, incluida la estrategia de marketing, las listas de clientes, los problemas internos, todo ello, debe ser confidencial. Sin embargo, esto no impide que las agencias compartan este tipo de información.
Para proteger su firma, solicite a un abogado familiarizado con su negocio que redacte un acuerdo de confidencialidad (NDA). Haga que todas las agencias, terceros y autónomos con los que trabaje lo firmen. Esto enviará inmediatamente una señal de que sabe cómo proteger su negocio. Y, si todavía hacen algo terrible, ahora tiene una base legal más sólida para demandarlos.
Si está en el lado de la agencia, pregúntele a su cliente acerca de firmar un NDA. Luego infórmeles sobre los pasos que seguirá para proteger los datos de su empresa. Ahora que GDPR está en su lugar, es un tema importante que también muestra que su agencia es transparente y confiable.
Motivo #3: La agencia no le dirá al cliente lo que está haciendo.
¡Vaya! ¿No es esto solo una bandera roja del tamaño de una valla publicitaria? Si una agencia no puede proporcionar pruebas, documentación y explicaciones detalladas de lo que está haciendo y por qué lo está haciendo, es la mejor razón para que los clientes huyan.
Hay miles de historias de terribles agencias de SEO que desindexan los sitios. Y ahora que los especialistas en marketing tienen que trabajar dentro de las reglas de GDPR, una agencia mala podría incluso llevar a la quiebra a su empresa.
Si está del lado de la agencia y ve que su cliente no comprende algunas de las tácticas de marketing que está utilizando su agencia, ¡ayúdelo! Encuentre a alguien de confianza (incluso puede ser un consultor independiente) que pueda explicar esas tácticas en lenguaje humano y asegurarse de que sepa cómo seguir su desempeño en adelante.
Motivo #4: La agencia no tiene configuradas conversiones de seguimiento o de objetivos.
El marketing sin seguimiento desperdicia dinero. Por supuesto, algunas personas llaman el marketing sin seguimiento «marketing de marca», pero incluso el marketing de marca puede rastrearse hasta cierto punto.
Si está haciendo casi cualquier tipo de marketing digital (PPC, SEO, marketing de contenidos, marketing en redes sociales, marketing por correo electrónico, marketing de influencia, etc.) puede rastrearse. E incluso si cree que su marketing podría estar funcionando bien incluso sin seguimiento, considere qué tan bien lo haría si pudiera saber qué tácticas y campañas individuales generaron un retorno positivo de la inversión.
La otra cosa inexcusable acerca de no rastrear campañas de marketing es que no es tan difícil de hacer. No es tan caro tampoco. Las herramientas gratuitas como Google Analytics pueden hacer maravillas, y si agrega incluso el costo de un buen paquete de informes, todavía está buscando una suma muy modesta.
Motivo #5: La agencia "no hace informes".
Esto es casi tan malo como el #3 en nuestra lista, y aquí está el por qué. Sin informar, es extremadamente difícil saber si su inversión en marketing está dando sus frutos. Esto plantea otro problema común con los informes y la medición: Seguimiento de métricas de vanidad. Si una agencia no puede o no va más allá de los clics y los «Me gusta» para los KPI, debe marcharse.
La falta de informes es particularmente frustrante porque no es tan difícil. No tiene que tomar mucho tiempo. La gráfica a continuación muestra cuánto tiempo pasan las agencias para informar. Puede reducir ese tiempo a la mitad con una buena herramienta de análisis de marketing que le permitirá automatizar todo su trabajo de informes.
Como trabajador de una agencia, verá que solo necesita configurar el informe una vez y luego programarlo para que se envíe a diferentes personas de su equipo en los intervalos elegidos. También es muy fácil crear informes personalizados para diferentes escenarios, como un informe de alto nivel para el CMO de la empresa y un informe más detallado para el gestor de comunidades virtuales.
Motivo #6: La agencia no es responsable.
Esto puede ser tan simple como responder a llamadas y correos electrónicos. Si una agencia no puede responder llamadas y correos electrónicos en 48 horas o menos, ¿cómo puede un cliente creer que se preocupa por su negocio, o que puede administrar bien múltiples cuentas y campañas?
No obstante, las llamadas telefónicas y los correos electrónicos son solo el primer nivel de esto. Una agencia también debe estar dispuesta a cambiar de táctica o estrategia cuando un cliente se lo pide. Si se niegan, o dicen que cambiarán, pero no lo hacen, bueno, eso debería dejar clara la decisión de abandonarlos.
Consideraciones finales
La relación entre una agencia y un cliente es una calle de doble sentido. Ninguno de estos puntos debe tomarse como una crítica estricta a las agencias, sino como indicaciones de lo que los clientes esperan y no siempre reciben a cambio. Y en cuanto a los clientes, no esperen que sus agencias sean unas adivinas, incluso las relaciones más deterioradas se pueden salvar cuando se sientan y hablan.
